Leseprobe aus dem Buch

Verkaufen heißt, Kunden zu verstehen

In Deutschland gibt es ca. 2,8 Millionen Beschäftigte in Vertriebs-, Handels- und Verkaufsberufen. Dementsprechend werden jeden Tag in Deutschland mehrere Millionen Verkaufsgespräche geführt.

Nicht alle Gespräche schließen mit einem Verkauf ab. Viele enden mit einer solchen Situation wie dieser:

Stellen Sie sich vor, Sie präsentieren Ihrem Kunden Ihr Angebot. Dieser verabschiedet Sie mit einem Lächeln und den Worten

„…danke für Ihr Angebot. Wir melden uns bei Ihnen…“

Diesen Satz hat der ein oder andere Verkäufer sicherlich schon gehört.

Solche unverbindlichen Situationen enden oft damit, dass der Kunde sich für einen Mitbewerber entscheidet.

Doch woran liegt es, dass der Kunde nicht schlicht „ja“ oder „nein“ zu Ihrem Angebot sagt? Schwierigkeiten beim Verkaufsabschluss entstehen in der Regel nicht plötzlich bei der letzten Entscheidung des Kunden, sondern viel früher im Verkaufsprozess.

Häufig entstehen solche Situationen, wenn Kunden ihre Einwände oder Bedenken nicht verbal äußern und der Verkäufer dieses nicht bemerkt.

Die Körpersprache gibt sehr wertvolle Hinweise auf genau die Momente, in denen Kunden Ihre Einwände oder Überlegungen nicht offen äußern oder diese vielleicht mit einem „das gefällt mir sehr gut“ maskieren, um nicht direkt „nein“ zu sagen.

Nach der Lektüre dieses Ratgebers haben Sie einen besseren Zugang zu der Körpersprache Ihres Kunden. Diese Fähigkeit wird Ihnen helfen, bereits im Vorfeld unausgesprochene Einwände zu erkennen und darauf einzugehen, damit Sie nie wieder hören:

„Wir melden uns bei Ihnen!“

1.1 Für wen ist dieser Ratgeber?

Diese auf der vorigen Seite geschilderte fiktive Situation ist nur eine von vielen, die täglich den Verkäufern das Leben schwer machen. Unabhängig von der Branche leiden Verkäufer unter ähnlichen Situationen:

• Sie haben viele Gespräche, aber zu wenige Ergebnisse.
• Sie werden vom Kunden vertröstet.
• Der Neugeschäftsanteil ist zu gering.
• Sie bekommen keine Termine bei Entscheidern.
• Sie verkaufen über den Preis statt über den Wert.
• Einwandbehandlungen fallen Ihnen zwei Minuten nach dem Gespräch ein.

Dies sind Situationen oder Umstände, die Sie hinter Ihren vollen verkäuferischen Möglichkeiten zurückbleiben lassen.

Aufmerksamkeit für die Körpersprache des Kunden wird Ihnen helfen, diese Situationen zu vermeiden, denn sehr oft sendet die Körpersprache des Kunden eindeutige Signale, auf die Sie reagieren können.

Wenn wir diese Signale erkennen, können wir im Gespräch korrigierend eingreifen und viele vermeintlich schwierige Situationen lösen sich auf.

Dieser Ratgeber richtet sich daher an alle Menschen im Verkauf, die gerne mehr über die Körpersprache des Kunden lernen und somit aktiv ihre Verkaufs- oder Verhandlungsfähigkeiten verbessern möchten.

Ich zeige Ihnen in 8 Kapiteln Schritt für Schritt, wie Sie die Körpersprache Ihrer Kunden richtig wahrnehmen, deuten und Ihre Beobachtung angemessen ansprechen.

1.2 „Mir wurde zugehört…“

Dieses Buch ist kein Ratgeber über neue Tricks im vertrieblichen Verbalkarate. Dieser Ratgeber soll Ihnen Möglichkeiten aufzeigen, wertschätzende Gespräche mit ihren Kunden zu führen. Gespräche, in denen der Kunde sich aufrichtig verstanden fühlt. Sie erhalten schrittweise eine Anleitung zu noch besseren und intensiveren Verkaufsgesprächen.

Denn Kunden kaufen nicht immer dort, wo es die beste Lösung gibt, sondern bei dem Anbieter, der sie am besten versteht.

Ich stelle allen Teilnehmern in meinen Verkaufstrainings die Frage, in welchen Kaufsituationen Sie sich als Kunde am wohlsten gefühlt haben.

Die Antworten darauf ähneln sich. Im Kern sind es diese Punkte, die Kunden wichtig sind:

• Mir wurde zugehört.
• Es war eine angenehme Gesprächsatmosphäre.
• Der Verkäufer hat mich ernst genommen.
• Er hat meine Fragen beantwortet und gefragt, was mir wichtig ist.
• Er hat mich ausreden lassen.

Diese Punkte beschreiben im Kern den gleichen Umstand: Es wurde ein gelungenes Gespräch aufgrund der empathischen Gesprächsführung durch den Verkäufer erlebt. Der Kunde hat sich schlicht wohl und verstanden gefühlt und schreibt dem Verkäufer Kompetenz zu.

Das genaue Gegenteil stellen die „Gespräche“ dar, in denen der Verkäufer über die Einwände des Kunden hinweggeht. Als Kunde und als Trainer habe ich es oft erlebt, dass der Kunde heftige Einwandsignale zeigt, der Verkäufer diese aber nicht sieht oder, falls er sie sieht, nicht darauf reagiert.

1.3 Empathische Gesprächsführung

Die Kompetenz, empathische Gespräche zu führen, besteht vereinfacht aus drei Komponenten:

• 1. Die Fähigkeit, mimische Ausdrücke des Gesprächspartners wahrzunehmen und richtig zu interpretieren.
• 2. Die Fähigkeit, die eigenen Emotionen regulieren zu können.
• 3. Die Fähigkeit, das Wahrgenommene mit dem richtigen Vokabular und den richtigen Fragen auszudrücken.

Eine empathische Gesprächsführung erleichtert Ihnen den Zugang zu der Motivation des Kunden und deckt möglicherweise Barrieren auf, die den Kunden und Sie vielleicht noch trennen.

In diesem Buch greife ich vor allem die Bereiche 1 (fremde Emotionen erkennen) und 3 (Kommunikation) auf. Der Bereich 2 (eigene Emotionen regulieren) ist nicht explizit Thema in diesem Buch. Wer sich aber mit den Emotionen der Gesprächspartner auseinandersetzt, wird sich auch automatisch mit der Wahrnehmung der eigenen Emotionen beschäftigen.

Wenn Sie die Fähigkeiten dieser Bereiche trainieren, werden Sie in Verkaufsgesprächen:

• Einwände bereits früh im Gesprächsverlauf aufdecken können, bevor diese sich als „nein“ festsetzen.
• Einwände erkennen, die nicht ausgesprochen werden.
• Reale Einwände besser von Ausreden unterscheiden.
• Schnelleren Zugang zu den Wünschen und zur Motivation der Kunden erlangen.
• Die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenbindung stärken.

Besonders die nicht ausgesprochenen Einwände der Kunden gefährden den Abschluss. Der Kunde sagt zwar eventuell auf der Tonspur „ja“, denkt oder fühlt aber ein „Nein“.

1.4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb

Wer sich beruflich im Verkauf befindet, weiß, dass der eigene Erfolg aus drei Faktoren besteht:

Erfolg = Verkaufssystem x Drehzahl x Qualität

Für das Verkaufssystem ist in der Regel das Unternehmen verantwortlich. Hierzu zählen die richtigen Produkte und Dienstleistungen, das Marketing und verlässliche Verkaufsprozesse.

Für die „Drehzahl“ ist der Verkäufer verantwortlich. Man kann Drehzahl auch als Fleiß beschreiben. Im B2B-Bereich bemisst sich diese zum Beispiel anhand der Anzahl der täglichen Kundentelefonate oder der Anzahl der Kundenbesuche.

Für die Qualität ist ebenfalls der Verkäufer verantwortlich. Die Qualität beschreibt vereinfacht das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag. Wenn ein Verkäufer 10 Termine für einen Auftrag wahrnehmen muss, stellt dies eine andere Qualität dar, als ein Verhältnis von drei Terminen pro Auftrag.

Diese drei Faktoren ergeben zusammen den Erfolg. Geht einer von ihnen auf null herunter, z.B. die Drehzahl, ist das gesamte Ergebnis null, trotz eines vielleicht exzellenten Verkaufssystems.

1.5 Das bekommen Sie in diesem Buch

Dieser Ratgeber nimmt die Qualität des Verkäufers als Erfolgsfaktor in den Blick.

Studien belegen, dass Verkäufer höhere Jahreseinkommen erzielen, wenn Sie die Emotionen der Kunden richtig erkennen und verstehen.

Es ist nach meiner Erfahrung erheblich einfacher und wirkungsvoller, die Mimik des Kunden wahrzunehmen und im Gespräch zu berücksichtigen, als noch weiter Verbalkarate zu üben. Wobei Verbalkarate den Versuch beschreibt, über noch eine weitere Einwandbehandlungsformulierung, über noch bessere Rhetorik oder über Psychotricks bessere Ergebnisse zu erzielen.

Kapitel 2 bis 5 stellt zunächst die Grundlagen der Körpersprache und ihre Verbindung zu den Emotionen dar.

Kapitel 6 zeigt Ihnen, wie Sie unausgesprochene Einwände des Kunden wahrnehmen und damit umgehen.

Kapitel 7 beschreibt konkrete Verkaufssituationen (z. B. die Begrüßung, der Sales Pitch oder die Preisverhandlung), in denen es hilfreich ist, die Körpersprache des Kunden deuten zu können.

Dieser Ratgeber ist das Ergebnis aus mehr als 25 Jahren erfolgreicher B2B-Verkaufstätigkeit und Akquisetrainings, die ich in der DACH-Region für mittelständische Unternehmen und Konzerne durchführe und bereits durchgeführt habe. Um das Verhalten und die Körpersprache der Kunden noch besser zu verstehen, habe ich mich systematisch als NLP-Master, in Hypnosetechniken und Mimikresonanz® ausbilden lassen.

Gerade die Mimikresonanz® beschäftigt sich ausführlich mit dem Thema Emotionen und Emotionserkennung. Mimikresonanz® ist ein in Deutschland von Dirk Eilert entwickeltes Konzept, um -orientiert an der aktuellen Forschung- Emotionserkennung zu trainieren. Es basiert u.a. auf den wissenschaftlichen Ergebnissen der US- Psychologen Paul Ekman und Wallace Friesen.